“男裤一哥”，急了？-看热讯

北京白领徐娜周末陪老公买裤子，因为要在偏正式一些的商务场合穿，两人来到商场直奔男装专区的九牧王。

图源：有意思报告

来到门店，眼前的景象却颠覆了她的认知——柔和的大地色系装修，满墙都是“腿”，占据C位的“空调裤”更令人意外：功能性凉感面料搭配户外风格的尼龙腰带，岩石灰的配色透着山系美学，这哪还是印象中那个一本正经的商务男装？

图源：有意思报告

徐娜拎起“空调裤”仔细端详，却皱起眉头，过于收窄的束脚设计，对丈夫这样典型的中年身材不够友好。

不仅是线下，在线上，九牧王的官方账号也把户外风的“空调裤”作为今年春夏的宣传重点。这个专注商务休闲男裤的老品牌，为什么要挤进拥挤的都市户外赛道？

近期的业绩或许能说明问题。财报显示，九牧王营收从2024年三季度开始，已经连续三个季度负增长。

切入都市户外赛道的九牧王，急了？

“男裤专家”，杀进都市户外

就像七匹狼以“夹克专家”立足、雅戈尔靠“衬衫大王”出圈，九牧王也曾凭借“男裤专家”的定位，在商务休闲男装市场稳占一席之地。

但近几年户外风、运动风席卷男装市场，商务与生活的界限越来越模糊。传统商务场景逐渐式微，连带着“商务休闲”这个标签也变得鸡肋。

在商务休闲男裤赛道深耕多年的九牧王，看起来是有点着急了，也开始拥抱户外。

打开九牧王官方微博，已经较难看到传统商务男装的影子，扑面而来的是浓浓户外风。与线下门店如出一辙，"空调裤"成为今年春夏宣传的主角。

图源：九牧王官方微博

户外讲究功能性和科技感。九牧王对空调裤的宣传也是按照户外裤的标准来打造：“赛道级黑科技，接触瞬间凉感” “透汽防泼一体两面” “UPF 50+、遮热率30%+”，结合束脚设计和户外标志性尼龙腰带，乍一看像是误入了蕉内、优衣库、探路者的片场。

事实上，“空调裤”已经不是九牧王第一次在都市户外赛道做出尝试。自去年起，品牌就推出“五裤矩阵”，其中商务户外1号裤、轻松裤、小黑裤、自由牛仔等都涵盖都市户外场景。

图源：有意思报告

具体来看，“商务户外1 号裤”具备“三超三防”的性能；“轻松裤”强调轻松穿、轻松选、轻松打理的理念；“小黑裤”主打高弹、透气、冰爽、百搭、易打理；“自由牛仔”主攻高弹舒适；即便是不那么户外的“高定西裤”，也强调100%意大利进口羊毛，兼顾轻薄舒适和天然抗皱。

此前，九牧王实施以“小黑裤”为核心的大单品策略。这一策略，让集商务、休闲、运动属性于一身的“小黑裤”成为九牧王的明星单品。数据显示，2019—2023年小黑裤累计销量超300万条。

如今，虽然“五裤矩阵”突出都市户外，但在业内看来，主打产品较多，不容易聚焦。艾媒咨询首席分析师张毅就表示，矩阵式打法难以集中资源去打造极致的产品，可能会使得消费者对品牌认知变得模糊。

九牧王，年轻了？

九牧王做户外，背后是品牌年轻化的焦虑。

以都市户外为核心的产品矩阵，本质上是迎合年轻消费群体生活方式的转变。

事实上，九牧王不仅在产品端进行革新，还在品牌形象上努力向年轻化靠拢。

这个曾经被贴上“爸爸”标签的品牌，在2024年一口气签约五位代言人。1984年的朱亚文、1988年的张云龙、1989年的魏大勋、1996年的李昀锐、2000年的范丞丞，从40岁到24岁，凸显了品牌对年轻客群的强烈渴望。

那么，年轻人穿九牧王吗？

九牧王告诉有意思报告，空调裤上市两个多月销量已近6万条。从线上销售情况看，其天猫官方旗舰店销售数据显示，爆款是 “轻松裤”，已售2万+件。

就购买人群来看，在明星效应和粉丝号召力的影响下，部分消费者愿意买单，在小红书热门笔记中，不乏对明星同款的支持。但转型并非朝夕之功，翻开天猫九牧王官方旗舰店销量第一的“轻松裤”评论区，“爸爸”标签依然存在。

就竞争力来看，在社交平台男裤选购的热门讨论中，优衣库、lululemon的种草笔记屡获高赞，九牧王的热门笔记多与代言人相关。

消费者用脚投票的结果在九牧王财报上体现得更为直接。2024年，九牧王的销售费用同比增长20%，为13.9亿元，其中广告宣传费增加4622万元。就营收来看，2024年三季度、四季度和2025年一季度，九牧王营业总收入连续三个季度负增长。作为对比，2025年一季度，雅戈尔时尚板块实现8.27%的增长，海澜之家微增0.16%勉强守住基本盘。

九牧王在回应业绩表现时坦言，市场环境的波动导致投入产出比不及预期。但品牌强调，在市场下行周期仍需坚持品牌建设，这种投入本质上是对消费者心智资产的长期积累。尽管短期效益尚未显现，但年轻客群进店和购买已出现提升。

然而，年轻消费群体高度聚集的线上渠道，依然是九牧王难以突破的短板。2025财年一季度报显示，九牧王93%的营收依赖线下，线上营收占比仅7%。作为对比，优衣库、海澜之家的线上销售占比均提升至20%以上。

映射到线上销售表现，“618”天猫男装销售榜（TOP20）数据显示，优衣库、海澜之家、太平鸟男装位居前三，在商务休闲男装赛道，HAZZYS、雅戈尔、gxg也榜上有名 ，未见九牧王身影。

张毅表示，九牧王线上营收占比仅7%，会制约其市场影响力。在当下消费环境下，不仅年轻群体，就连传统认知中的中老年消费者都已将线上作为主要购物渠道，九牧王的线上渠道建设需加速。

九牧王能吃到都市户外的红利吗？

回到九牧王战略转型的核心战场——都市户外，这条赛道如今已是一片红海。

在专业性能上，九牧王要面临国际品牌与国内头部运动品牌的双重夹击；在质价比方面，九牧王处于中高端价格带，要受到来自中高端甚至大众性价比品牌的挑战。

具体来看，在高端商务赛道，lululemon 的 ABC男裤定位“运动商务休闲”，用十年时间将其经典Warpstreme™m速干科技面料和独特的细节设计，在精英人群中建立起品牌认知。在其天猫官方旗舰店，该系列男裤已售约3.5万条；安踏则通过始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌矩阵，在社交平台炮制出“体制内穿搭”的消费信仰。

左：lululemon 右：可隆 图源：品牌天猫官方旗舰店

在中端功能性男裤赛道，蕉内等新锐品牌主攻科技面料和都市户外痛点，蕉内的 “凉皮” 系列定价200—400元，天猫旗舰店单链接销量超过2万件。

而在大众休闲赛道，优衣库凭借时尚性、功能性、性价比的综合特色，在“618”天猫男装销售榜成为“销冠”。

而九牧王面临的挑战不止于此，在自身研发创新方面，九牧王仍需突破进化。

在都市户外服饰这个技术驱动的赛道，经过各大品牌的持续市场教育，凉感、高弹等基础功能已成为标配，真正的竞争已上升到材料科技的突破层面。

然而，九牧王2024年的研发投入不增反减，4108万元的研发费用同比下滑13.37%，作为对比，海澜之家2024年研发费用为2.88亿元，同比增长43.82%。虽然二者的研发营收占比相近，但绝对值的巨大差距，折射出九牧王在技术创新上仍有提升空间。

总体来看，业内对于九牧王发力都市户外持积极态度。

张毅表示，九牧王选择在都市户外发力，在战略层面无可厚非。但作为“男裤专家”，品牌应思考如何发挥专业优势，在产品创新上实现引领而非追随。

时尚行业专家张培英则建议，九牧王投身户外切忌“扬短避长”。除研发升级、营销创新、线上布局外，其现有的线下加盟体系也是一大优势，如何激活这张渠道网络的价值，远比仓促转型更为紧迫。

36岁的九牧王，在传统男装领域虽属老将，但在电商主导、户外崛起的新消费时代，还很年轻。

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