医美行业大洗牌 依法整治各类医疗美容广告乱象

8月27日，国家市场监督管理总局(以下简称"市场监管总局")就《医疗美容广告执法指南》公开征求意见，依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题。反馈意见截止日期为2021年9月26日。

某医美行业投资人对第一财经记者表示，或许制造“容貌焦虑”可以为医美企业带来业绩，但如果简单认为医美是焦虑所带来的需求，是缺乏长期逻辑的。“各个国家都是在人均所得提高之后，对美、对社交、对自我的追求。制造焦虑的营销手段追求的是短期的业绩爆发，不过，就算没有这些营销手段，人们也会有自发性的需求。”他称。

“目前的整改对于下游的影响也比较大，需要适应去更新商业模式，”他进一步表示，下游看似风光实则大多机构都在苟延残喘，行业要求变得更加规范后，还会进行洗牌，适者生存。

据记者不完全梳理，目前A股市场中的医美概念股共计20家。发布消息后的第一个交易日，16家公司股价下跌，爱美克以-4.6%领跌，光莆股份-4.53%居次。

野蛮生长，野蛮坠落

市场监管部门此次在《征求意见稿》提出多个医美行业存在的主要问题，包括依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，并对共计十种情形予以重点打击。

首要一条中，就提到了对违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

除了违反广告法律法规规定外，违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告;宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容;宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺;使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明;生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传等等都将被重点打击。

年初至6月1日，20家医美概念股中19家公司股价获得正收益，且17家股价获得双位数增长，13家涨幅超过50%，6家涨幅超过100%。相较之下，同一区间内，沪深300指数上涨2.5%，上证指数上涨4.37%

在诸多上涨的个股中，涨幅最大的是4月宣布重大资产重组，并决定将地产置出后的现金都投入医美产业，完成医美科技、医美基材、医美产品整体布局的奥园美谷，股价上涨282.76%。

排名第二的是国内最早从事婴幼儿服饰棉品及日用品的设计研发、生产、销售的企业之一金发拉比，公司4月公告称通过受让股权获得医疗美容企业广东韩妃医院投资有限公司36%股权而正式进军医美领域，因此股价也犹如上了“直通车”，半年不到大涨248.8%。

排名第三的朗姿股份也是半路转型开展医美的公司之一，公司原主营业务为服装设计、生产及销售，而今，经营医美机构已成为公司三大主营之一。数据显示，截至6月末公司拥有22家医美机构，其中米兰柏羽、晶肤医美、高一生各为4/16/2家，上半年新增3家医美医院为咸阳美立方晶肤医美、成都锦江中新晶肤医美、成都高新南锦晶肤医美。截至6月1日，朗姿股份的股价上涨179.25%，6月1日股价最高冲至71.15元/股。而2018年至2020年底，股价长期处于7元至12元区间内。

除此之外，被称作“医美三剑客”的爱美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)、华熙生物(688363.SH)股价也分别上涨87.73%、131.74%和83.74%。

市场的火热也带来乱象，监管并非第一次出手“整治”医美行业乱象。就在两个月前，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局八大部门联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，开展为期半年的打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法开展医疗美容相关活动的行为、非法制售药品医疗器械行为;严格规范医疗美容服务行为;严肃查处违法广告和互联网信息。各地开展了各种整治活动。

从那时起，医美概念公司的股价从高点开始下落。据记者统计，6月1日至今，上述20只医美概念股全部回调。涨幅排行靠前的奥园美谷、金发拉比和朗姿股份成了回调最严重的三只个股，分别较最高价回撤56.26%、55.08%、53.96%，股价全部腰斩。

包括上述三只个股在内，共有8只个股股价较最高价回撤超过40%，14只回撤超过30%。所有20只个股回撤都超过20%。

核心增长逻辑不该是“制造焦虑”

从目标客户层来看，年轻女性是医美行业主要的消费群体，悦己是主要目的。根据艾瑞咨询数据，30岁左右年轻女性是医美消费的主力群体，25-35岁医美用户占总人数的62.2%，绝大多数用户希望借医美巩固自信，以在情感层面愉悦自己。其中，皮肤美容、面部整形、美体塑形项目较受欢迎，轻医美项目存在多次复购行为。

虽然医美行业的规范需要贯穿全产业链，但相对于源头产品段，此次被“规范”的主要主体是下游的医美机构，也就是服务端。

就目前的市场形态来看，医美机构呈现三大特点。首先是私立机构占市场主导。弗若斯特沙利文预计2024年私立医美规模达2815亿元，占比88%，公立机构医美市场规模增长相对缓慢。其次是存在大量非合规行为。据艾瑞咨询，2019年中国具备医美资质的机构约1.3万家，非法经营医美店铺数超8万家，医美针剂市场充满“水货”，合法合规医美机构行业占比仅12%。最后是高度分散，优质机构稀缺。据艾瑞咨询，中国医美机构以中小型为主，约占70%-75%;大体量机构最少，多集中于一线城市，约占6%-12%。

医生缺口大、获客成本高是行业两大痛点。培养一位优秀医美医生需要10年左右的时间，巨大的市场需求和较少的医生供给使得医生在行业中占据话语权，这也使得医美机构难以标准化运营。 此外，高额的营销获客费用降低了医美机构的盈利能力。医美机构获客营销费率高达30%- 50%，而平均净利率水平仅1%-10%，有的长期处于亏损状态。

随着医美、功能性护肤品等快速增长的赛道行业竞争加剧，获客成本上升，因此乱象丛生。记者采访多位业内人士发现，大家对医美行业发展的长期逻辑有较为统一的认识：行业快速增长、竞争加剧是事实，但靠制造“容貌焦虑”、编造“美丽谎言"、夸大宣传的手段获得业绩增长势必是十分短暂的。

华鑫证券首席策略分析师严凯文对记者表示，医美广告监管趋严，引导行业规范化健康发展，对医美行业的影响是深远的。医美广告加强监管短期可能致需求降温、影响下游机构获客从而间接影响投资者对整个医美行业盈利预期，但有助于促医美消费者回归理性，行业逐步向健康化和持续化发展，有利于龙头企业的市场份额的提升。

“此外事件对于A股市场影响是短期的，由于此前的过高估值，医美行业持续调整，但随着估值的持续收缩，医美行业未来将逐步具备有可投资价值。”严凯文称。

通过违规手段获得“短打收益”既不可取也不长久，那么医美行业正确的长期逻辑应该落点在哪里?

数据显示，受益于人均可支配收入的增长、医疗技术的成熟、人口结构性变化，以及日益提升的医疗美容服务的社会接受度，我国医美行业一直快速成长。据弗若斯特沙利文研究报告统计，中国医疗美容市场的市场规模自2016年的人民币776亿元增至2020年的人民币1549亿元，年复合增长率为18.9%。中国医疗美容市场的增长率远高于全球市场。

“同时虽然我国医疗美容行业正处于快速发展阶段，但同韩国、美国、巴西、日本等国家相比，医疗美容渗透率还远远偏低，预计未来十年仍将维持高速增长。同时作为投资者而言，医美行业尤其是上游，相比于A股传统类型公司，具有高毛利率、高利润率的特征，在行业逻辑大方向不变的背景下，行业具备有可比较性优势。”严凯文称。

值得注意的是，由于医美行业供需关系显著，所以行业发展过快，导致行业老象过多。因此严凯文认为，此次政策层面治理在于促使行业走向合规化、健康化、可持续化发展。目前已实施的监管政策主要集中在中下游的终端消费，短期一定程度上或改变供需关系，行业整体市场规模也将重估，企业盈利预期或回会下调，从而再度影响市场估值。所以目前我们认为行业泡沫尚未出清，行业正处于整治合规化阶段，“杀”估值的现象尚未结束。

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