购物中心日子不好过 消费者综合指数跌破前年水平

疫情暴发以来，购物中心的日子不好过。数据显示，2019-2020年全国购物中心综合指数为65.2，与去年相比下降4.2，购物中心消费者综合指数则跌破前年水平。

中国连锁经营协会联合尼尔森日前发布的《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》显示，购物中心和零售业在疫情期间虽面临到场客流锐减、部分品类备货不足、物流配送困难和线上订单配送人力不足等新挑战，但疫情不会影响经济长远向好发展的态势，更是蕴含着新的机会。

疫情导致逛街频次锐减

报告指出，综合指数的下跌主要是由客群人气指数和消费意愿指数下降较多造成。疫情来临后，消费者在购物中心的到访逗留情况和消费情况均不如从前。

从不同能级城市、不同类型购物中心以及不同年龄层客群的情况进行研究来看购物中心，一线城市受疫情冲击最小，三线城市受影响最大;在不同类型的购物中心中，社区型和区域型购物中心受疫情影响最小;在不同年龄层客群中，25-34岁人群依然是购物中心核心客群。

疫情前，消费者平均每月逛街9次，比去年增加1次。上线城市消费者相比去年逛街更频繁，其中一线城市消费者疫情前平均每月逛10次，比去年增加2次;二线城市消费者疫情前平均每月逛9次，比去年增加1次;三线城市平均每月逛9次，相比去年无增长。疫情来临后，消费者逛街频次锐减至每月4次，各能级城市消费者逛街频次下降程度相当。

虽然到访逗留时间、消费情况大幅下降，但数据显示，购物中心仍是消费者逛街购物首选。

时尚零售是消费大头

在各类业态中，时尚零售类仍是购物中心的消费大头，消费者的花费达1562元(最近一次消费，下同)，占总消费额近三成，连续三年为消费额最高品类。今年生活服务类消费花费达978元，首次超过亲子类消费金额，跃居各类业态消费金额的亚军位置。

生活服务类消费金额的上升可能与社区或区域型购物中心在疫情期间受影响较小有关;同时，这也从侧面反映了未来生活服务或可成为购物中心需要承担的重要角色。

此外，亲子类消费依然吸金，花费达888元，位居各品类消费额第三名，依然是重点吸金品类。

从地区来看，华南区消费力首次超过华北，位列第一。两个地区消费者的重点消费均在时尚零售品类。华南单次在购物中心消费金额约为7416元，显著高于全国水平(5300元);而华北单次在购物中心消费金额约为6348元。其他地区方面，华东、华中、西南消费力紧跟其后，而东北和西北消费力暂时落后。

私域流量须激活

疫情对购物中心造成了巨大冲击，60%的购物中心反映客源降低超过50%;40%的购物中心反映第一季度购物中心营业收入下滑30%~ 50%。然而，疫情的危机下蕴含着新的机遇。

报告指出，购物中心需要提高日常运营能力。今后各类购物中心业态组合更要有针对性。其中，时尚零售类需求未来或主要由都市型购物中心和奥特莱斯来承担;餐饮类需求由都市型、社区型和区域型购物中心同时满足;而消费者的日用商超类消费，会在社区型和区域型购物中心内完成。

购物中心竞争已进入软实力比拼阶段，未来服务水平和购物氛围或更能拉开差距。做好环境、业态品牌配比、交通(包括停车场设计等)等硬件设施，是购物中心提高消费者满意度的“必选动作”。而消费者对购物中心(尤其是区域型、社区型购物中心)的工作人员服务、营销活动的满意度较低，若要提高核心竞争力，需重点关注工作人员服务和营销活动等软实力的提升。

调查数据显示，疫情后报复性消费并不会出现，仅21%的消费者表示疫情后会更多的去购物中心消费，其中报复性购买比例仅为1%。在这些情况下，购物中心需要关注并发展私域流量，把握现存的有效客流，提升客群质量。

报告认为，激活私域流量最重要的一点是把握现有会员，并进一步提高其忠诚度。具体来说，购物中心首先要做的是提高自身知名度，提高客群辐射力度;其次，在合适的时机将普通消费者转化成会员;再次，用优质的会员权益提高会员粘性和活性。

此外，购物中心还需要加强精神关怀，把握潮流脉搏，以更好地吸引Z世代。在精神关怀方面，通过举办新锐文化展览，营造商场文化文艺氛围，让Z世代找到精神归属感。在把握潮流方面，可多引入Z世代喜爱的潮流服饰，提高其消费转化率。同时，可多举办新产品发布会、快闪店等活动，提升购物中心新鲜度。在线上渠道布局方面，需要打通线上铺货销售渠道和加大线上营销力度，包括打造线上购物商场，进行短视频宣传、直播带货等;布局线上渠道的同时，也为购物中心数字化转型的长远发展目标奠定基础。

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